“能量加上持久光泽，只需一天牙齿就真的白了。”佳洁士的这则牙膏广告摊上大事儿了。上海市工商局昨日披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这是我国目前针对虚假违法广告开出的最大罚单。
镜头前，台湾艺人徐熙娣(小S)露出“炫白”的牙齿，笑容嫣然，而她推荐的是佳洁士双效炫白牙膏。但实际上，这样的“神奇”效果却是被加工出来的。根据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告，被工商部门依法处罚603万元。
603万元的一纸罚单，创下了国内虚假违法广告处罚案件中金额最大的一起。上海市工商局广告处处长缪钧接受媒体采访时表示：“这是行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例进行处罚的。”
缪钧表示，广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于违反规定，广告标的必须维持真实性的原则。“例如在汽车广告中，PS蓝天白云好景色是没问题的；但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价。”
日化洗涤用品一直是虚假广告的“重灾区”，奥雪、欧舒丹等知名品牌都曾被罚。过度PS、无中生有、伪造结果等虚假广告频登荧屏。业内人士表示，日化洗护行业的潜规则就是“不怕做不到，就怕想不到”。有很多策划公司专门帮洗护品牌企业做市场营销及广告，但这些公司往往对企业的生产技术、成本控制等各方面的能力都是不了解的。于是，像天山雪莲、深海鱼油、矿泉精华等各种迎合消费者的概念便应运而生。但在企业的实际生产中无论从技术上，还是成本上均无法做到。
“国内法律对虚假广告的认定和标准拿捏还有很多模糊的表达，存在空子可钻。”北京市炜衡律师事务所合伙人石宇辰接受记者采访时表示，广告经营者可能由于利润因素放松审查，也会造成广告主钻空子。而在现行法律下，虚假广告被处罚的主体主要是广告主、经营者、发布者三类人，依据案件的严重程度承担行政或刑事责任，而涉案的明星却只承担民事责任，这对于代言虚假广告的明星“有些太宽容”。
但随着广告法的修订，如果明星对代言造假明知故犯，也需要负相应的行政责任。2014年年底提交全国人大审议的广告法修订草案明确了广告责任主体，加大对虚假广告相关人员的惩处力度，其中规定：“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的广告代言人，依法给予行政处罚。”
法律人士指出，比名人为虚假广告担责更值得关注的是，“如何以有效的责任追究机制，确保这样的法律规定落到实处”。通过法律问责，能使名人知道，代言广告不仅是一项高收益的商业行为，更是一项高风险的法律行为。（记者潘福达）
